Politische Inhalte flimmern vor allem in Form von maximal zweiminütigen Clips über Millionen von mobilen Bildschirmen und prägen, ob bewusst oder unbewusst konsumiert, nachhaltig das politische Mindset ihrer Rezipient:innen. Problematisch ist dabei, dass moderat-demokratische Akteur:innen trotz wachsender Anstrengungen weiterhin geringere Kommunikationserfolge erzielen als populistische und radikale Kräfte. Demokratische Akteur:innen stehen vor der wichtigen Aufgabe, zu lernen: How to Sell Democracy Online (Fast).
Unsere Studie ist daher auch als Handreichung für demokratische Akteur:innen zu verstehen, die ihre Social-Media-Präsenz stärken und ihre Medienkompetenz weiterentwickeln möchten, um jungen Menschen attraktive demokratische Informations- und Identifikationsangebote zu machen. Denn die Vermittlung demokratischer Werte und Einstellungen ist in einer Zeit, in der Demokratien vielerorts unter Druck geraten, alles andere als eine Nebensache. Es geht dabei nicht um bloße Klickzahlen oder kurzfristige Wahlwerbung, sondern um den Aufbau einer lebendigen demokratischen Kultur, die sich auch im digitalen Raum entfaltet und Begeisterung weckt.
Methode
Die Studie „How to Sell Democracy Online (Fast)“ untersucht politische Kommunikation auf Social Media. Grundlage ist eine KI-gestützte Inhaltsanalyse von rund 31.000 Kurzvideos politischer Akteur:innen und Influencer:innen auf Instagram und TikTok im Zeitraum von Juni bis Dezember 2024. Ergänzend wurden eine repräsentative Online-Befragung, vier Fokusgruppen-Gespräche sowie ein quantitatives Selektionsexperiment zu Auswahlkriterien von Kurzvideos durchgeführt – jeweils mit jungen Menschen im Alter von etwa 16 bis 27 Jahren. Auf diese Weise wurde ermittelt, was und wie politische Akteur:innen auf Social Media kommunizieren, wie junge Nutzer:innen diese Kommunikation bewerten und welche Erwartungen sie daran haben. Aus den Ergebnissen leiten die Autor:innen 13 Empfehlungen für eine erfolgreiche politische Kommunikation auf Kurzvideoplattformen ab.
Ergebnisse
How to Sell in a Nutshell
Presse
Partner
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