How to Sell Democracy Online (Fast)
In sozialen Medien dominieren populistische und zum Teil rechtsextreme Inhalte – mit Auswirkungen vor allem für junge Menschen. Wir untersuchen, wie politische Akteur:innen online erfolgreicher werden können.
Junge Menschen werden von der Politik meist nicht erreicht. Sie fühlen sich weder gehört noch angesprochen. Seitens der politischen Akteur:innen fehlt es an Ernsthaftigkeit, sie als Teilnehmende und Mitwirkende des demokratischen Prozesses zu verstehen. Social Media ist für hierfür zwar kein Allheilmittel, die Rolle der Plattformen aber unbestreitbar: Ein Drittel der Jugendlichen in Deutschland zwischen 14 und 24 Jahren informiert sich ausschließlich auf den sozialen Netzwerken Instagram und TikTok über das aktuelle Weltgeschehen.
Das Problem: Auf Social Media verlieren vertrauenswürdige Quellen aktuell den Kampf um Aufmerksamkeit. Studien zeigen, wie vor allem verzerrte, teils demokratiefeindliche Inhalte und Fake News auf Instagram, TikTok und Co. dominieren. Das hat Folgen für das demokratische Mindset junger User:innen: Einige übernehmen diese Positionen und können in der Folge autoritärer eingestellt oder leicht anfällig für Desinformation sein.
Die Freund:innen der liberalen Demokratie müssen deshalb digitale Diskursräume zurückerobern und jungen Menschen das Gefühl geben, gesehen zu werden. Die Frage ist aber nicht: Sollte Demokratie auf Social Media stattfinden? Sondern: Wie können wir auf Social Media mit attraktivem, hochwertigem Content schnell erfolgreicher werden und so einen von vielen notwendigen Schritten zur Stärkung von Demokratie bestreiten? Kurzum:
How to Sell Democracy Online (Fast)?
Das Projekt How to Sell Democracy Online (Fast) vom Progressiven Zentrum in Kooperation mit der Bertelsmann Stiftung und gefördert von der Stiftung Mercator hat zum Ziel, die Organisationen, Institutionen und Köpfe unserer repräsentativen Demokratie in ihrer Ansprache junger Menschen zu sensibilisieren und zu stärken. Welche Strategien sind durch welche Merkmale und Faktoren erfolgreich und erreichen die Jugendlichen? Dafür analysieren wir systematisch und inhaltlich rund 600 politische Social-Media-Accounts und rund 25.000 Kurzvideos auf TikTok und Instagram.
Neben dieser umfassenden Analyse des Status Quo werden zusätzlich Daten erhoben, die uns Einblicke in das Verhalten, die Wahrnehmung und besonders die Erwartungen der adressierten jungen Menschen an die politische Kommunikation liefern. Anschließend identifizieren wir zusammen mit jungen Menschen unter den Clips Defizite und Best Practices. In einem letzten Schritt entwickeln wir gemeinsam spezifische Handlungsempfehlungen für eine gelungene und zielgruppengerechte Ansprache Jugendlicher auf Social Media. Über den gesamten Projektverlauf arbeiten wir außerdem mit zwei politischen Jugendgremien, die uns als Sparringspartner und „Realitätscheck“ zur Seite stehen.
Mitwirkende
Amber Jensen | Bertelsmann Stiftung
Amber Jensen arbeitet seit 2023 als Projektmanagerin im Programm Demokratie und Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung. Sie interessiert sich für politische Kommunikation auf Social Media und hat zur Europawahl 2024 eine Influencer-Kampagne zur Wahlmobilisierung initiiert. Außerdem leitet sie die JugendCommunity für Demokratie und Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung. Sie hat Psychologie, Berufliche Bildung mit Sozialpädagogik und Erziehungs- und Bildungswissenschaft studiert.
Sibylle Gröbel | Bertelsmann Stiftung
Sibylle Gröbel arbeitet seit 2023 als Projektmanagerin im Programm Bildung & NextGeneration der Bertelsmann Stiftung. Ihr Schwerpunkt liegt in der Politischen Kommunikation und Kampagnenarbeit. Neben der empirischen Untersuchung, wie junge Menschen mit politischen Inhalten besser erreicht werden können, verantwortet Sie die Zielgruppenansprache junger Menschen der Bertelsmann Stiftung auf gennow.de. Vor ihrer Stiftungsarbeit war Sie unter anderem als Beraterin bei Scholz & Friends sowie Jung von Matt tätig und hat dort prämierte Kampagnen im öffentlichen Sektor begleitet. Sie hat Politische Kommunikation sowie Kommunikations- und Kulturwissenschaften studiert.
Dr. Regina von Görtz | Bertelsmann Stiftung
Dr. Regina von Görtz ist Director im Programm „Demokratie und Zusammenhalt“ der Bertelsmann Stiftung. Ihr besonderer Fokus liegt auf den Themen Jugend, Demokratie und sozialer Gerechtigkeit. Seit ihrem Eintritt in die Stiftung im Jahr 2013 setzt sie sich für Chancengerechtigkeit, die Stärkung der Partizipation junger Menschen und den sozialen Zusammenhalt ein. Sie promovierte 2013 an der Deutschen Universität für Verwaltungswissenschaften Speyer im Bereich Staats- und Wirtschaftswissenschaften und publiziert regelmäßig zu den Themen soziale Gerechtigkeit, Prävention, Kinder- und Jugendbeteiligung sowie zum gesellschaftlichen Engagement und Demokratieverständnis junger Menschen.
Hannah Fecher | Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Hannah Fecher ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie hat ihren Master of Science in Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Politische Kommunikation an der Universität Amsterdam absolviert. In ihrer Forschung beschäftigt sie sich mit dem Einsatz und den Wirkungen neuer Technologien und Social-Media-Plattformen in der politischen Wahlkampfkommunikation. Ihr Fokus liegt darauf, wie digitale Innovationen Strategien, Inhalte und Wahrnehmungen moderner Wahlkampagnen beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf die politische Meinungsbildung hat.
Dr. Pablo Jost | Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Dr. Pablo Jost ist Kommunikationswissenschaftler am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, wo er 2022 zu „Popularitäts-indikatoren in der politischen Kommunikations-forschung“ promovierte. Aktuell forscht und lehrt er als Gastprofessor am Institut für Journalistik und
Kommunikationsforschung an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover. Als Mitbegründer und strategischer Berater der Bundesarbeitsgemeinschaft „Gegen Hass im Netz“ untersucht er die Mobilisierung radikaler und extremistischer Protestbewegungen auf digitalen
Plattformen und deren Offline-Effekte. Zu seinen Forschungsinteressen gehören außerdem die mediale Darstellung gesellschaftlicher Kontroversen, die Kommunikation politischer Akteurinnen und Akteure sowie deren Anpassung an die Bedingungen der Digitalisierung.
Yannick Winkler | Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Yannick Winkler ist seit November 2022 wissenschaftlicher Mitarbeiter im Forschungsbereich Computational Communication Science am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zuvor war er Mitarbeiter im Projekt „Multilevel Flows of Political Communication on Facebook – A Computational Approach Using Individual Digital Traces“, das an der JGU und der Universität Hohenheim angesiedelt war. Im Rahmen des Projekts wurde das Kommunikationsverhalten von politischen Akteuren und Nutzern auf Facebook untersucht. In seiner aktuellen Forschung beschäftigt er sich vorrangig mit dem Einsatz von großen Sprachmodellen (LLMs) in der Kommunikationswissenschaft. Vor seiner akademischen Laufbahn arbeitete er für Abgeordnete auf Landes- und Bundesebene.
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