How to Sell Democracy Online (Fast)
In sozialen Medien dominieren populistische und zum Teil rechtsextreme Inhalte – mit Auswirkungen vor allem für junge Menschen. Wir untersuchen, wie politische Akteur:innen online erfolgreicher werden können.
Junge Menschen werden von der Politik meist nicht erreicht. Sie fühlen sich weder gehört noch angesprochen. Seitens der politischen Akteur:innen fehlt es an Ernsthaftigkeit, sie als Teilnehmende und Mitwirkende des demokratischen Prozesses zu verstehen. Social Media ist für hierfür zwar kein Allheilmittel, die Rolle der Plattformen aber unbestreitbar: Ein Drittel der Jugendlichen in Deutschland zwischen 14 und 24 Jahren informiert sich ausschließlich auf den sozialen Netzwerken Instagram und TikTok über das aktuelle Weltgeschehen.
Das Problem: Auf Social Media verlieren vertrauenswürdige Quellen aktuell den Kampf um Aufmerksamkeit. Studien zeigen, wie vor allem verzerrte, teils demokratiefeindliche Inhalte und Fake News auf Instagram, TikTok und Co. dominieren. Das hat Folgen für das demokratische Mindset junger User:innen: Einige übernehmen diese Positionen und können in der Folge autoritärer eingestellt oder leicht anfällig für Desinformation sein.
Die Freund:innen der liberalen Demokratie müssen deshalb digitale Diskursräume zurückerobern und jungen Menschen das Gefühl geben, gesehen zu werden. Die Frage ist aber nicht: Sollte Demokratie auf Social Media stattfinden? Sondern: Wie können wir auf Social Media mit attraktivem, hochwertigem Content schnell erfolgreicher werden und so einen von vielen notwendigen Schritten zur Stärkung von Demokratie bestreiten? Kurzum:
How to Sell Democracy Online (Fast)?
Das Projekt How to Sell Democracy Online (Fast) vom Progressiven Zentrum in Kooperation mit der Bertelsmann Stiftung und gefördert von der Stiftung Mercator hat zum Ziel, die Organisationen, Institutionen und Köpfe unserer repräsentativen Demokratie in ihrer Ansprache junger Menschen zu sensibilisieren und zu stärken. Welche Strategien sind durch welche Merkmale und Faktoren erfolgreich und erreichen die Jugendlichen? Dafür haben wir für unsere Studie systematisch und inhaltlich rund 31.000 Kurzvideos auf TikTok und Instagram analysiert.
Ergänzend wurden eine repräsentative Online-Befragung, vier Fokusgruppen-Gespräche sowie ein quantitatives Selektionsexperiment zu Auswahlkriterien von Kurzvideos durchgeführt – jeweils mit jungen Menschen im Alter von etwa 16 bis 27 Jahren. Auf diese Weise wurde ermittelt, was und wie politische Akteur:innen auf Social Media kommunizieren, wie junge Nutzer:innen diese Kommunikation bewerten und welche Erwartungen sie daran haben. Aus den Ergebnissen leiten die Autor:innen 13 Empfehlungen für eine erfolgreiche politische Kommunikation auf Kurzvideoplattformen ab. Über den gesamten Projektverlauf arbeiten wir außerdem mit zwei politischen Jugendgremien, die uns als Sparringspartner und „Realitätscheck“ zur Seite stehen.
Projektvorstellung auf der re:publica 2025
Pressespiegel
Mitwirkende
Amber Jensen | Bertelsmann Stiftung
Amber Jensen arbeitet seit 2023 als Projektmanagerin im Programm Demokratie und Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Beteiligung junger Menschen in politischen Prozessen. Darüber hinaus hat sie die ersten TikTok-Kampagnen der Bertelsmann Stiftung im Rahmen der Europawahl, der Debatte um das Gesellschaftsjahr und der Bundestagswahl 2025 initiiert und setzt sich für eine zielgruppengerechte Ansprache auf den Sozialen Medien ein. Sie hat Psychologie, Berufliche Bildung mit Sozialpädagogik und Erziehungs- und Bildungswissenschaft studiert.
Sibylle Gröbel | Bertelsmann Stiftung
Sibylle Gröbel arbeitet seit 2023 als Projektmanagerin im Programm Bildung & NextGeneration der Bertelsmann Stiftung. Ihr Schwerpunkt liegt in der Politischen Kommunikation und Kampagnenarbeit. Neben der empirischen Untersuchung, wie junge Menschen mit politischen Inhalten besser erreicht werden können, verantwortet Sie die Zielgruppenansprache junger Menschen der Bertelsmann Stiftung auf gennow.de. Vor ihrer Stiftungsarbeit war Sie unter anderem als Beraterin bei Scholz & Friends sowie Jung von Matt tätig und hat dort prämierte Kampagnen im öffentlichen Sektor begleitet. Sie hat Politische Kommunikation sowie Kommunikations- und Kulturwissenschaften studiert.
Dr. Regina von Görtz | Bertelsmann Stiftung
Dr. Regina von Görtz ist Director im Programm „Demokratie und Zusammenhalt“ der Bertelsmann Stiftung. Ihr besonderer Fokus liegt auf den Themen Jugend, Demokratie und sozialer Gerechtigkeit. Seit ihrem Eintritt in die Stiftung im Jahr 2013 setzt sie sich für Chancengerechtigkeit, die Stärkung der Partizipation junger Menschen und den sozialen Zusammenhalt ein. Sie promovierte 2013 an der Deutschen Universität für Verwaltungswissenschaften Speyer im Bereich Staats- und Wirtschaftswissenschaften und publiziert regelmäßig zu den Themen soziale Gerechtigkeit, Prävention, Kinder- und Jugendbeteiligung sowie zum gesellschaftlichen Engagement und Demokratieverständnis junger Menschen.
Kira Schrödel | Bertelsmann Stiftung
Kira Schrödel ist seit Anfang 2025 als Projektmanagerin im Programm Demokratie und Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung tätig. Ihr Arbeitsschwerpunkt liegt auf der Frage, wie Werte in verschiedenen Politikfeldern gestärkt und umgesetzt werden können – insbesondere durch die Förderung von politischer Teilhabe junger Menschen. Zuvor war sie unter anderem für die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) sowie das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz tätig. Kira Schrödel hat Verwaltungswissenschaften und Internationale Beziehungen studiert.
Hannah Fecher | Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Hannah Fecher ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie hat ihren Master of Science in Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Politische Kommunikation an der Universität Amsterdam absolviert. In ihrer Forschung beschäftigt sie sich mit dem Einsatz und den Wirkungen neuer Technologien und Social-Media-Plattformen in der politischen Wahlkampfkommunikation. Ihr Fokus liegt darauf, wie digitale Innovationen Strategien, Inhalte und Wahrnehmungen moderner Wahlkampagnen beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf die politische Meinungsbildung hat.
Dr. Pablo Jost | Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Dr. Pablo Jost ist Kommunikationswissenschaftler am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, wo er 2022 zu „Popularitäts-indikatoren in der politischen Kommunikations-forschung“ promovierte. Aktuell forscht und lehrt er als Gastprofessor am Institut für Journalistik und
Kommunikationsforschung an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover. Als Mitbegründer und strategischer Berater der Bundesarbeitsgemeinschaft „Gegen Hass im Netz“ untersucht er die Mobilisierung radikaler und extremistischer Protestbewegungen auf digitalen
Plattformen und deren Offline-Effekte. Zu seinen Forschungsinteressen gehören außerdem die mediale Darstellung gesellschaftlicher Kontroversen, die Kommunikation politischer Akteurinnen und Akteure sowie deren Anpassung an die Bedingungen der Digitalisierung.
Yannick Winkler | Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Yannick Winkler ist seit November 2022 wissenschaftlicher Mitarbeiter im Forschungsbereich Computational Communication Science am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zuvor war er Mitarbeiter im Projekt „Multilevel Flows of Political Communication on Facebook – A Computational Approach Using Individual Digital Traces“, das an der JGU und der Universität Hohenheim angesiedelt war. Im Rahmen des Projekts wurde das Kommunikationsverhalten von politischen Akteuren und Nutzern auf Facebook untersucht. In seiner aktuellen Forschung beschäftigt er sich vorrangig mit dem Einsatz von großen Sprachmodellen (LLMs) in der Kommunikationswissenschaft. Vor seiner akademischen Laufbahn arbeitete er für Abgeordnete auf Landes- und Bundesebene.
Projektpat:innen
Nina Weise
Nina Weise hat Werbung und Marktkommunikation studiert. Seit 2023 ist sie als Mitarbeiterin für einen Bundestagsabgeordneten tätig. Von 2022 bis 2024 leitete sie ehrenamtlich das Social Team der Jungen Union Deutschlands. Sie war Head of Content im Kampagnenteam TEAM MERZ 2025. Gemeinsam mit Anna Moors hat sie den Young Political Communicators Club gegründet.
Dr. Johannes Hillje
Dr. Johannes Hillje ist Politik- und Kommunikationsberater in Berlin und Brüssel. Er berät Institutionen, Parteien, Politiker, Unternehmen und NGOs. Zur Europawahl 2014 arbeitete er als Wahlkampfmanager der Europäischen Grünen Partei. Zuvor war er im Kommunikationsbereich der UN in New York und in der heute.de-Redaktion des ZDF tätig. 2017 hat er das Buch „Propaganda 4.0“ (Dietz Verlag) veröffentlicht. Hillje hat an der London School of Economics einen Masterabschluss in Politics and Communication und an der Universität Mainz einen Magister in Politikwissenschaft und Publizistik abgelegt.
Martin Fuchs
Martin Fuchs berät Regierungen, Parlamente, Parteien und Verwaltungen in digitaler
Kommunikation. Er ist Dozent für politische Kommunikation an verschiedenen Hochschulen.
Als Hamburger Wahlbeobachter bloggt er über Digitalisierung in der Politik und ist Kolumnist
des Magazins „politik & kommunikation“. Unter anderem ist er ehrenamtlich als Fellow der
Initiativen Brand New Bundestag und JoinPolitics aktiv. Aktuell ist sein neues Buch „Digitale
Wahlkämpfe“ erschienen, das er als Herausgeber verantwortet. Zuletzt sind die Bücher
„Demokratieverstärker“ und „Parlamentarische Demokratie heute und morgen“ erschienen,
an denen er als Mitautor beteiligt ist.
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